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男鞋品牌Amanshoes上线半年损益两平,目标千万的关键零售力秘诀?
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Amanshoes在2017年1月正式上线,3月底进20款鞋

Amanshoes 在 2017 年 1 月正式上线,3 月底进 20 款鞋,到 5 月第二批进货追加到 80 多款。半年后已达损益两平,营业额一个月超过 50 万新台币,平均客单价 4,000 多块,最高纪录客户一次买上万元。

品牌成立第一个月,没花任何一块业配登上新闻版面,3 月参加 GQ 活动,当天捞到 400 多位 LINE@ 粉丝数,Facebook 网路评价至今维持 4.9 颗星。

Amanshoes商品形象照,图取自Amanshoes粉丝专页。

但,这还不是 Amanshoes 最终目标,创办人唐源骏很有野心,他立志一年后品牌营收破千万!谈起唐源骏,大家熟知他年轻就开始创业,目前也是捷思整合行销创办人。没有人预期他会跳下海自己做品牌,更没人猜到,他会“卖男鞋”!背后的推力,起因全被另一位女人的“激怒”。

两个“七年之痒”,对赌一个新品牌的诞生

这位女子,是去年营收破亿的 Bonbons 女鞋创办人:林怡慧(Lisa)。Bonbons 创立七年,捷思整合行销运作七年,两个恰巧都是七年之痒的老板,会开启合作,原因其实无他,仅是“一个人舍不得另一个人”的疼惜缘分。

当时唐源骏仍在帮许多品牌做行销顾问,就像帮其他生母“养小孩”,但后母有时劳心劳力照顾后,一夕之间却遇上合作嘎然而止。去年 10 月,唐源骏在欧洲放空时,一通越洋来自台湾的电话,响得又急又快。一接通 Lisa 就开口“敢不敢,做自己的品牌?”。

唐源骏心想,这女人真疯,才要回“一定要现在谈吗?”他还没答腔, Lisa 接着出招“一句话,要不要做男鞋?姐姐帮你…”。

“怕你嘛!来赌阿!”成为两人合作的契机,唐源骏出全资成立 Amanshoes,请 Lisa 当技术顾问,没有合约、不讲利益的姐弟情伙伴,对实情不熟的旁人,纷纷开始有些说小话、看笑话。

唐源骏(左)及Lisa的合照,唐源骏提供。

“这件事看不出有什么好处,不知道你为什么要跟他合作,干嘛那么累?”

“你跟她很熟吗?你就不怕她其实是要骗你啊?”

“技术 Know-How 都她的,万一她整碗捧去,你资本额都回不来,你不怕啊?”

面对双方朋友的轰炸质疑,唐源骏受访时表现的很平淡,只轻轻说“两边没计较,没签合约,未来会发展如何,我们真的不知道,但这不就是创业吗?”。

唐源骏挑鞋有自己的独到美学,陈薪智摄

减法品牌学,切一条超级窄却够精准的市场

很多人以为只要是鞋类,资源应该可以共用吧?事实上,Amanshoes 男鞋厂是新物色的,而唐源骏几乎用熬夜恶补方式,短时间头脑塞进各种材质、编码、看货、下货知识。从决定要成立品牌到第一批货下单,只花一个月;从思考品牌名到网域注册,15分钟内搞定。

对于天生脚大,买鞋只能去 Outlet,一款直接买叁双的唐源骏,赋予 Amanshoes的灵魂时,他思考的是“35 岁的男人,他的人生有多少面向?”。因此品牌客群(TA)锁定的,是一群对穿搭追求质感的轻熟男。

有人说,市场切这么窄,不怕做不起来?他心里想的是“不是没有市场,而是市场要买的人没有选择。”“但我不相信撑不起来,可能量小,但还是有少数的人。我不求市场大,但求精准、稳定、忠诚。虽然这一条很窄,窄到自己快不知道客人在哪的市场(笑)。因此在挑品过程,Amanshoes 的中心思想就是靠“删去法”:风格不符合的不要、质感不好的不要、非真皮的不要、鞋垫不够软的不要,用减法筛选出最合适品牌调性的鞋款。坚持锁定 35 岁有质感风格穿着的族群时,也等于与其他年纪消费者 Say No。

上门试鞋很少空手而归,这些男人买鞋没说的秘密

目前 Amanshoes 旗下,共有皮鞋、休闲鞋、明星鞋款三大类,韩风、欧美、日系风格都有。皮鞋定调风格、特别,但不怪异、不轻浮、不老气;休闲鞋让专业经理人离开办公室后,连倒垃圾场合也能穿;而明星鞋款数比例占一成五,专门让造型师、艺人再也不用飞日韩,就能挑到对的款式。

Amanshoes 目前有皮鞋、休闲鞋、明星鞋款叁类,图取自Amanshoes粉丝专页。

也托 Bonbons 的福,Amanshoes 虽然从网路起家,但却有一小区展间让客人亲自上门“首重舒适、次看品质”。当鞋子够舒适、使用材质、料子好,品牌信任建立后,吸引客群就不是靠比价的人,品牌忠诚度自然被搭建起来。

品牌如何快速爆红?答案是“传统品牌行销+数位行销趋势”

“我不谈电商,从传统品牌行销看数位电商趋势”谈到行销策略,唐源骏说了这句超乎预期的想法。虽然鞋子具备商品力,但却不只能停留单纯“卖鞋”思维,而是依循一套品牌定位白皮书。

Amanshoes 从去年 11 月下完第一批鞋单,当时就清楚描摹 TA 图像,从视觉色调、鞋盒、鞋套、包装、破坏袋甚至鞋油都印有品牌 Logo。接下来做传统行销步骤,参与 GQ Suit Walk 周年活动,第一线触及陌生客群,观察目标族群购买情况,弹性调整鞋款比例。收到客户名单后,下一步再做广告投放,并与异业结盟合作,找到同 TA 但不同竞品的品牌(例如正韩男装选物品牌这位先生),进一步导入新流量。同时商品大方借拍,艺人、品牌借拍后的影像,又能成为广告行销素材,借力使力增加曝光机会。等品牌上线一段时间后,再以数据导向,优化广告、素材、行销,做到商品与品牌的步调一致性。

展示区试鞋,让不少客人亲自上门挑品,图取自Amanshoes粉丝专页。

虽然 Amanshoes 初期有 Lisa 撑腰,又有唐源骏的整合行销脑袋,但商场有时只看你够不够有名!初期皮鞋打样,他也曾被厂商刁难、拖货,甚至只愿意做一双鞋样版来拍照,有了传说“白鹭鸶”的故事。

唐源骏现在自己说来都觉得好笑,因为当时他手边只有样鞋,而且都只有一双,但在鞋厂前面,AMANSHOES毕竟还是一个非常小的小卖家,没有特殊待遇。所以,为了配合网站上线,他们就想出请模特儿拍摄各式各样单脚画面,再用复制和借位方式让照片看起来是完整的“一双鞋”。

他解释之所以要做得这么赶,是认为公司既然已经成立,每个月都在烧钱,那宁愿在60分、80分的状态就先上线,尽早将官网调教到最佳状态。

“利基市场虽然小,但小不代表养不活”成为唐源骏的信念,他相信 Amanshoes 这个自己生、自己养的儿子,未来一定会争足面子!




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